Назад


14 типичных ошибок при работе с контекстной рекламой

Контекстная реклама — один из наиболее эффективных каналов интернет-продвижения. Она позволяет привлекать клиентов, которые заинтересованы в рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные объявления показываются в соответствии с контекстом посадочных страниц и поисковых запросов пользователей или их поведением в Интернете.

В контекстной рекламе чаще всего используется модель оплаты PPC (Pay per click — с англ. «платить за клик»). Когда рекламодатель запускает кампанию, он оплачивает каждый клик по объявлению. И здесь кроется основная опасность: если неправильно настроить кампанию, можно потратить значительную часть бюджета впустую. Итак, каких же ошибок стоит избегать.

Ошибки при работе с семантикой

ТЫСЯЧИ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

Многие рекламодатели уверены, что чем больше ключевых фраз они подберут, тем больше дешевых кликов они получат. Но такой поход не работает как минимум по трем причинам.

1. В некоторых тематиках просто невозможно собрать много ключевых фраз.

2. Не все собранные ключевые слова будут эффективны: после тестирования вы оставите в лучшем случае 10%.

3. Для тестирования большого объема семантики нужен большой бюджет. Чтобы не тратить деньги впустую, используйте в первую очередь ключевые фразы, которые будут эффективны с коммерческой точки зрения (не «диван», а «купить диван»). Так вы сразу отсечете ту аудиторию, которая просто ищет информацию о вашем товаре и не планирует его покупать.

СЛИШКОМ ВЫСОКОЧАСТОТНЫЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

Не стоит использовать слова, которые ищут слишком часто («айфон», «фотоаппарат»). Неизвестно, насколько аудитория заинтересована в покупке товара или услуги, когда вводит такой запрос в строку поиска. Ключевые фразы с высокой частотностью дают широкий охват, но при этом много нецелевых кликов по объявлениям, что увеличивает расходы на такую рекламу.

ОТСУТСТВИЕ МИНУС-СЛОВ

В первую очередь исключите общие минус-слова («бесплатно», «фото», «скачать»). Затем при сборе семантики в специальных сервисах (например, Yandex Wordstat) найдите тематические минус-слова и добавьте их в кампанию. После запуска рекламы отслеживайте статистику в Директе по поисковым запросам и отсекайте ненужные.

Ошибки в настройках кампании

ОДНА КАМПАНИЯ ДЛЯ ПОИСКА И СЕТЕЙ

Мы рекомендуем разделять кампании для поиска и сетей в Директе и AdWords, поскольку управлять кампаниями, назначать ставки и анализировать рекламу в поиске и сетях нужно по-разному.

РАСШИРЕННЫЙ ГЕОТАРГЕТИНГ

Показывайте рекламу только в тех регионах, где живут ваши покупатели. Вы работаете только в Москве? Не включайте рекламу на всю Россию. Если вам действительно нужно настроить рекламу на всю страну, запустите три отдельные кампании: на Москву, Санкт-Петербург и остальные регионы, поскольку ставки в столицах часто завышены из-за высокой конкуренции. Это позволит не переплачивать в остальных регионах, где ставки обычно ниже.

ОТКЛЮЧЕНИЕ ПОКАЗА РЕКЛАМЫ НОЧЬЮ И В ВЫХОДНЫЕ

При первом запуске кампаний лучше показывать рекламу 24 часа 7 дней в неделю, чтобы набрать достаточно данных. Проанализируйте накопленную статистику и после этого вносите изменения: останавливайте показы в определенное время или настраивайте корректировки. Сразу отключить рекламу на ночь и в выходные нужно в случае, если на сайте нет формы заявки, а звонки принимаются только по будням в определенное время.

Ошибки при создании объявлений

ОТСУТСТВИЕ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ В ЗАГОЛОВКЕ

Совпадение заголовка с ключевой фразой позволяет добиться релевантности объявления поисковому запросу пользователя. Это влияет на коэффициент качества рекламного объявления и цену клика. Ключевую фразу желательно немного переработать под заголовок, чтобы она либо повторяла вопрос пользователя, либо отвечала на него.

ОБЪЯВЛЕНИЯ НЕ ВЕДУТ НА РЕЛЕВАНТНУЮ СТРАНИЦУ

Если у вас есть возможность перевести пользователя на конкретную посадочную страницу (лендинг), то вы должны направить на нее пользователя при клике по объявлению. Содержание лендинга должно соответствовать тексту объявления. Неправильно переводить всех пользователей на главную страницу сайта, даже если она оформлена лучше, чем другие. Вероятность покупки будет выше, если посетитель сайта сразу увидит то, что он искал.

НЕТ РАСШИРЕНИЙ И ВИЗИТКИ

Добавляйте все возможные расширения объявлений в Директе и AdWords: уточнения, быстрые ссылки, структурированные описания, цены и промоакции в AdWords и визитку в Директе.

ОДНО ОБЪЯВЛЕНИЕ В ГРУППЕ

Не нужно ограничиваться только 1 объявлением в группе. Лучше добавить сразу 3, как рекомендует Google, чтобы контекстные системы показывали пользователям максимально релевантные объявления, исходя из их поисковых запросов. Яндекс. Директ и Google AdWords стараются показать рекламное объявление, которое будет наиболее кликабельным и с большей вероятностью приведет к покупке. Также вы можете самостоятельно отслеживать эффективность объявлений в Яндекс.Метрике и выбирать для показа те, которые приносят больше конверсий.

Ошибки при аналитике и оптимизации

НЕ УСТАНОВЛЕНЫ СЧЕТЧИКИ АНАЛИТИКИ НА САЙТ

Если на сайт не установлены счетчики аналитики, то запускать рекламу нельзя, потому что оценить результаты кампании будет невозможно. Не забудьте также связать Яндекс.Директ с Метрикой, a Google AdWords — с Analytics для передачи данных в системы веб-аналитики.

НЕ НАСТРОЕНЫ ЦЕЛИ

Чтобы понимать, совершил ли пользователь целевое действие именно при переходе с рекламы, настройте отслеживание конверсий. Если настроить для интернет-магазина электронную торговлю, то вы сможете понимать, по какому поисковому запросу пользователь пришел на сайт и на какую сумму он приобрел товаров или услуг.

Ошибки в управлении ставками

ПОГОНЯ ЗА ПЕРВОЙ ПОЗИЦИЕЙ

Первое место в блоке над результатами поиска стоит достаточно дорого.

Подумайте, действительно ли вам нужна именно эта позиция или все же будет достаточно показов над результатами поиска. В первую очередь рассчитайте, какую максимальную цену вы готовы платить за клик, и только потом выбирайте место для размещения объявления

и назначайте ставки. Если не учитывать выгодную цену клика при выставлении ставок, расходы на рекламу могут превысить доходы от нее.

ОДНА СТАВКА НА ВСЕ ФРАЗЫ КАМПАНИИ

В рекламе товаров или услуг с разной маржинальностью (например, айфоны и чехлы для айфонов) невыгодно указывать одну ставку. Разбейте фразы на сегменты по категориям товаров, продажа которых приносит примерно одинаковую сумму денег, и назначьте ставки для каждой категории отдельно. Затем, когда накопится достаточно статистики, проанализируйте данные и измените ставки.

В заключение

В этом материале мы описали наиболее частые ошибки интернет-маркетологов при работе с контекстной рекламой. Естественно, этот список неполный. Чтобы тратить меньше времени на изучение всех возможных ошибок и поиск недочетов в собственных кампаниях, попробуйте воспользоваться бесплатным сервисом «Рекомендатор eLama». За пару минут он проанализирует рекламу, найдет проблемы и подскажет, как их решить.

Ещё больше интересных статей ищите в новом номере журнала АТОЛ Дайджест.

Поделиться: